Sommaire
Introduction
L’entreprise qui ne parvient pas à produire assez de leads risque de connaître des temps difficiles, en revanche, celle qui en génère trop mais de mauvaise qualité, c’est du temps perdu en qualification, du découragement pour les commerciaux qui s’épuisent au téléphone, et perdent confiance dans les contacts apportés. Il est donc crucial de générer suffisamment de « bons » leads, dans la juste quantité qui pourra être traité dans les bons délais. Publicité, salons, mailings, internet, articles, vidéos, moteurs de recherche, annuaires… les possibilités ne manquent pas. Reste à choisir la méthode la plus efficace, celle qui correspond au cycle de vente et à l’organisation de l’entreprise.
Définition
Il existe plusieurs définitions, mais soyons pragmatique. Un lead est une opportunité de signer une affaire grâce à un processus de qualification structurée.
L’entreprise se trouve souvent face à 2 dilemmes :
Pas assez de leads
- Conséquence 1 - Pipe commercial morose
- Conséquence 2 - Risque de dépendance envers des clients existants
- Conséquence 3 - moins de uses case voire références à présenter
Trop de leads
- Campagne AdWords massive
- Achat de leads en quantité sans process pour gérer l'afflux
- Sales Inside rémunéré pour décrocher du rendez-vous
Un ajustement est nécessaire et contraint l’entreprise à définir une stratégie de génération de leads adaptée à ses objectifs, à sa politique et a son activité commerciale. Avoir du lead pour du lead, aucun intérêt.
Comment faire ?
Choisir les bon outils
Le champ des possibles est large : réseaux sociaux, webinaires, content marketing, télémarketing, salons & congrès, inscription on-line, E-mail, retargeting …
Il est primordial de choisir les outils en fonction de la position des prospects dans le cycle de vente et ainsi rentrer dans un processus de qualification poussée :
- Leads de 1er niveau : à la recherche d’informations. L’entreprise se positionne en tant que conseiller en proposant des livres blancs, uses case, articles de blog ou podcasts, pour éduquer les prospects sur son savoir-faire.
- Leads de 2ème niveau : à la recherche d’une preuve. L’entreprise doit prouver qu’elle sait résoudre une problématique en démontrant par des contenus un ROI, un témoignage client ou fiches techniques. Chaque support doit être orienté sur les besoins et profit que les prospects peuvent en retirer.
- Leads avancés : l’acte de vente est proche. L’entreprise doit fournir la preuve de la fiabilité de son offre en proposant une Battle Card « son offre par rapport à la concurrence », un webinaire dédié ou à une démonstration en face à face.
Pensez à la base installée, vivier de leads qualifiés
Il est moins coûteux de vendre une solution à un client acquis que de vendre à un nouveau client. Pour ce faire, il faut changer d’interlocuteurs habituels :
- Hiérarchique : connaître et rencontrer le n+1 voire n+2
- Fonctionnel : décisionnaires locaux voire nationaux, la R&D…
- Achats : offres croisées, remise sur facture sur l’ensemble du portefolio…
Conclusion
Pour une génération de leads efficace, il est nécessaire de définir les objectifs, choisir le ou les bons outils en fonction du cycle de vente, penser à la base installée afin d’échanger avec de nouveaux interlocuteurs ou services et suivre de manière assidue pour éviter qu’un lead s’évapore.
